從拼多多迎戰(zhàn)特斯拉 看電商賣車是不是偽命題？

對于從電商巨頭把持十余年的互聯(lián)網(wǎng)江湖里廝殺出來的拼多多，早已不像當年那樣粗獷，無論是品類還是品牌都越發(fā)“精致”，并迅速擴充著商品陣營。

所以汽車業(yè)務(wù)近年來也迅速成為拼多多在新電商時代捕捉精準客群的有效工具。

在今年疫情期間，拼多多也抓住了車企渠道變革開展電商直營的趨勢，僅5月1日至5月20日，拼多多平臺累計產(chǎn)生超過3600單汽車訂單。

不過，拼多多的賣車行為也存在不小挑戰(zhàn)。在截至2019年12月31日的12個月中，拼多多平均每活躍賣家的支出額度是1720元，而汽車消費這類動輒十萬數(shù)十萬的消費，與日常的食品服裝百貨等下單的邏輯完全不同。

除此之外，預料之外的麻煩也隨之而來。

近兩天，有相關(guān)消費者在拼多多團購特斯拉最終被拒絕交付的新聞在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵，特斯拉拒絕向拼多多“限時秒殺”頻道團購車主交付Model 3，并聲稱這批消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款，會依據(jù)合同違約條款單方面取消此訂單。

面對類似于這樣的情況，雖說今年汽車終端銷售在一定程度上有了向線上發(fā)展的機遇，但能否改變?nèi)藗兊馁徿嚭陀密嚵晳T，讓傳統(tǒng)團購、商家坐等客戶到店的狀態(tài)發(fā)生變革，推動汽車電商模式的進程仍有待考驗。

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“價格屠夫”遇到硬骨頭

無論是拼多多還是特斯拉都各有追隨者。部分人士認為特斯拉受到了拼多多的“碰瓷”營銷，拼多多應該向特斯拉道歉。拼多多對此進行了回應，表示該車輛系消費者本人與特斯拉簽了訂購協(xié)議，拼多多這邊只是限時秒殺活動的發(fā)起者以及購車補貼的提供方，操作并不違規(guī)。

但無論是道歉還是違規(guī)都要從今年7月，拼多多團購特斯拉的活動開始說起。

在該活動中，連鎖汽車銷售機構(gòu)宜買車在拼多多平臺推出特斯拉拼團活動，特斯拉Model 3的拼團價僅為每輛25.18萬元，而同款車型的官方指導價在減去新能源汽車補貼后為27.155萬元，拼多多價格比官方售價優(yōu)惠近2萬元。

隨后，特斯拉官微發(fā)布聲明稱：為保護廣大消費者的權(quán)益，我司特在此聲明，我司未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。

緊接著8月14日下午，特斯拉稱，已拒絕向拼多多“限時秒殺”頻道團購車主交付Model 3，并聲稱這批消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。特斯拉會依據(jù)合同違約條款單方面取消此訂單。

8月15日，特斯拉再度發(fā)聲：已認定拼多多的團購構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，支持消費者維護自身的合法權(quán)益，并為客戶維權(quán)提供必須的支持。

一位特斯拉內(nèi)部人士在接受記者采訪時表示，特斯拉在與客戶的服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)客戶在官網(wǎng)的購車訂單并非本人操作，而是拼多多平臺用客戶的個人信息代為下訂。客戶本人也向特斯拉明確告知了尾款是由拼多多支付，客戶已將全款支付給了拼多多。

此行為已經(jīng)構(gòu)成訂單轉(zhuǎn)賣，客戶實質(zhì)上并未與特斯拉產(chǎn)生直接合同關(guān)系。現(xiàn)在不能兌現(xiàn)承諾的一方并不是特斯拉而是拼多多。為此，特斯拉支持消費者維護自身合法權(quán)益，并愿意為客戶的合理維權(quán)提供必要支持。

在外界看來，拼多多此前的團購活動顯然同樣在特斯拉頭上動刀。雖然拼多多在過去四個多月的時間里，接連上線了五菱宏光、奇瑞、艾瑞澤、名爵銳騰、北汽新能源新能源等國民級暢銷車型，但顯然，特斯拉并不會因為拼多多而改變自己堅持已久的直營模式以及掌握定價權(quán)。

《Tesla中國亂象》一文曾指出，一直以來，特斯拉倡導的銷售模式是以“門店體驗+網(wǎng)上訂車”為核心，還開始了大宗銷售（fleet sales）的模式，即并不將特斯拉車型賣給個人，而是賣給一些公司、機構(gòu)、政府甚至租車公司的模式。但大宗銷售在美國總部并不很受重視，在當時，這種看起來更符合中國“國情”的“團購”模式，與強調(diào)個性化和完美體驗以及本身有著優(yōu)越品牌形象的特斯拉完全沖突了。

雖然后面在電商渠道上特斯拉中國曾一度想要和天貓合作，但最終被馬斯克憤怒地叫停，直到2020年，伴隨著是中國市場對于特斯拉的意義轉(zhuǎn)變，甚至一度成為特斯拉扭轉(zhuǎn)局面的救命稻草，特斯拉才終于在天貓上開出旗艦店。

從另外一個角度來看，特斯拉在對待拼多多的補貼活動說明其對待電商的態(tài)度并沒有變得更加開放，而對電商渠道認可只是作為開啟“中國本土化”的一個必要配置。而此次拼多多的限時秒殺活動和補貼行為不僅打破了特斯拉的直銷體系，還動了車的價格體系，這些行為對特斯拉傳統(tǒng)的營銷體系的沖擊是非常大的。

不過目前較為中立的看法則是，如果消費者授權(quán)同意第三方替其下單并付款，特斯拉無權(quán)單方面取消車主訂單。因為不管是消費者自己下單，還是通過團購活動下單，只要是消費者的真實意思表示，就算是接受第三方補貼并委托其下單和付款，雙方的購車合同也已經(jīng)成立，特斯拉不應簡單將其視為“轉(zhuǎn)賣訂單”而單方面取消訂單。

但如果團購活動方在下單之前，沒有經(jīng)過消費者授權(quán)同意，整個團購活動又明顯涉嫌侵犯消費者知情權(quán)，消費者也可以要求活動舉辦方退還支付款項并賠償相關(guān)損失。

另外，特斯拉依法享有自主經(jīng)營權(quán)和自主定價權(quán)。拼多多在沒有經(jīng)過特斯拉同意的情況下，隨意發(fā)布萬人團購特斯拉活動信息，缺乏基本的誠實信用原則，不僅涉嫌擾亂特斯拉的交易規(guī)則和市場秩序，而且涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和個人信息受保護權(quán)利。

所以雖然一直以來拼夕夕都在市場中扮演著“價格屠夫”角色，但這一次顯然碰到了一塊硬骨頭。